sábado, 25 de octubre de 2008

¿Quién nos defiende del servicio al cliente?

A lo largo de la trayectoria profesional de mi alter ego, el desplumado, he tenido la oportunidad de conocer de cerca el funcionamiento de los call centers diseñados exclusivamente para servir al cliente, incluyendo detalles acerca de la marcación predictiva, el “susurro” que envía la planta al operador, guiones y protocolos de servicio, y otras tantas maravillas organizativas tendientes a solucionarle la vida al cliente. ¿Por qué entonces, no funciona, o funciona tan poco?

Abordo el tema, a raíz de un artículo del diario El Tiempo que logró captar mi atención, entre toda esa publicidad que abunda, y tanto titular inútil de noticias más inútiles. La noticia, que en la edición impresa de hoy aparece en la sección 2 y se titula “Líneas pesadillas para los clientes”, y que en la edición virtual se titula “Lectores de eltiempo.com se quejaron del servicio de algunas líneas de atención al cliente”. Trata la noticia acerca de un foro en el que participaron 130 personas para lograr determinar cuáles empresas contaban con líneas de atención al cliente que en vez de solucionar los problemas del usuario, generaban mayores dolores de cabeza a éstos.

Entre los múltiples candidatos, al parecer resaltan 2 empresas por encima de las demás. Ambas (curiosamente) extranjeras. Telmex y Telefónica MoviStar. Se les consultó a los funcionarios encargados de las correspondientes áreas, acerca de su percepción al respecto, y salieron con unas respuestas que llenarían de orgullo a Dale Carnegie. Para quienes no conocen a este señor, él escribió un libro bastante famoso sobre cómo hacer amigos e influir en las personas. Entre las diversas reglas que maneja Carnegie, recuerdo una específicamente nos invita a no criticar. La crítica, según el autor, no hace nada diferente que generar la reacción del criticado por justificarse y no aceptar la crítica.

Visto lo anterior, cito las respuestas contenidas en los mencionados artículos. Primero el señor Eduard Lemus, de Telmex quien inicia su respuesta indicando que 130 quejas no es un muestreo significativo. Además, señala "Reto al periódico a que se haga una encuesta con más personas, en la que se midan a todas las empresas de la misma manera". Luego, para cerrar con broche de oro, nos indica que se han invertido 13 millones de dólares en dotar de tecnología los servicios de call center. Menciona al final que "De 700 operarios en la línea de Atención al Cliente pasamos a 2.500 con el fin de mejorar la ecuación de servicio".

El señor Lemus probablemente no tuvo conocimiento, o cree no tenerlo, del correo electrónico que circula con el hipervínculo a una llamada de una de sus clientes, que definitivamente pierde el control ante la tremenda ineficiencia, según ella, de los funcionarios de Telmex. La señora fue entrevistada por la radio local, luego tuvo cierta difusión la noticia. Por mi parte, doy fe de la ineficiencia del servicio al cliente de esta empresa. Conmigo, señor Lemus, seríamos 131. Además, pueden tener toda la tecnología del mundo en sus manos, pero eso no implica que su servicio al cliente sea bueno. Veamos: Si un cliente, como yo, se pasea por las líneas de 3 o 4 funcionarios, a los que les debe responder las mismas 3 o 4 preguntas cada vez que alguien diferente lo atiende, debe gastarse un promedio de 2 minutos explicándole el problema a cada uno de ellos, y luego escuchar 3 minutos de respuestas diferentes por parte de cada uno de los personajes en cuestión, no diríamos necesariamente que eso es una impecable gestión de servicio al cliente. A eso le sumaremos el ingrediente que entre cada una de las tandas, escuchamos mensajes automáticos de autoalabanza por parte de la empresa, y al ser nuevamente atendidos por un ser humano, éste nos agradece por quedarnos largos minutos escuchando esos monótonos mensajes.

Podría ofrecer mis servicios profesionales a la empresa, porque al parecer, puede existir un desfalco allí. Esos 13 millones de dólares no los hemos visto. Todo ese derroche de tecnología no ha logrado que el operador determine si una falla obedece a un error de cableado, a un daño interno, a un daño externo, a un daño sectorial, o si el problema es de configuración. Lo digo, porque ante un mismo daño, uno puede obtener cualquiera de esas respuestas, o todas ellas, mientras deciden enviar a un técnico para que realmente averigüe cual es el problema real de servicio.

Eso es fidelizar al cliente, porque logra uno dedicar más tiempo a conversar con los operadores, antes que el tiempo que se demora uno viendo televisión o usando Internet. Lo increíble del caso, es que jamás escucharán a un operador diciendo que no se sabe cuál es el problema. Siempre saben, así no sepan. Imagínense que esa misma política la trasladáramos al sector salud. ¿Genial, no? Prefieren la “tramadera” a la sensatez. Me imagino que el lema del call center será algo así como “No retroceder, no rendirse”. Nunca es culpa de ellos.

Pasemos ahora a lo expuesto por Tony Mañosa, de Telefónica MoviStar. El alto funcionario de esta compañía señala lo siguiente: “Estamos en un promedio de ocho segundos para contestar las inquietudes. Es un promedio para medir el nivel de servicio". Luego añade: "Tenemos el personal suficiente para darle rapidez al servicio. A cada operario le damos una capacitación para resolver las inquietudes de manera amable. Contamos con el 76 por ciento de satisfacción. Si tenemos quejas por el servicio llamamos al cliente de manera personalizada para solucionarle el problema".

Si entendiéramos la función de servicio al cliente como contestar una llamada y repetir un guión, sea cual sea el resultado final de la gestión, diríamos entonces que el servicio al cliente se debe restringir a una terapia psicoauditiva. La que hable más bonito y convenza al señor bravo, es la mejor. El que utilice más la frase “lo comprendo, y si estuviera en su lugar, probablemente me sentiría igual” es el ganador. Sin duda, es importante. Pero antes que un amigo telefónico, la gente busca solución a sus problemas. Por eso es que la persona le dedica tiempo a llamar. De lo contrario, utilizarían sendas misivas dirigidos a media humanidad, o incluso podrían ingresar a una sala de chat.

En otras palabras, el promedio de ocho segundos no me dice nada. Si fuéramos técnicamente rigurosos, esa cifra debería venir acompañada por un índice de abandono de llamadas (personas a las que no les contestan, o cuelgan antes de que les contesten), cifras de llamadas en cola por operador, entre otras. Y respecto del 76 por ciento de satisfacción, sería interesante saber qué quiere decir esa cifra. Si cogiéramos 1 millón de clientes de la compañía, y decimos que 240 mil no están satisfechos, no deberíamos ensalzar el ego con esa cifra. Además, sumémosle que eso no garantiza que los otros 760 mil estén satisfechos, necesariamente.

También he tenido la oportunidad de intentar comunicarme con un asesor de servicio al cliente en diversas oportunidades, y siempre que me están conectando, me cortan la llamada. La verdad es que no he podido lograr que alguien me pregunte si estoy o no satisfecho con el servicio. De pronto podría influir un poco en esa cifra que nos presenta el señor Mañosa. Sería fabuloso que los asesores del servicio al cliente realmente asesoraran, y sería aún más maravillosos que asesoraran sobre los asuntos propios del servicio por los cuales uno contrata a la empresa, y no que intenten parecer como mis mejores amigos. Parece ser que en la capacitación que se les brinda a muchos de estos asesores, les entregaron algunos textos mal traducidos. Parece ser que del famoso proverbio capitalista norteamericano, han masificado la traducción de los memorables e inigualables Les Luthiers, “Time is Money… El tiempo es un maní”

Otro “problemita”, que lastimosamente no se menciona en el artículo es cuando se reciben asesorías no pedidas. No sé si a mis lectores les haya ocurrido o no, pero en todo caso, comparto mi “testimonio”. He sido seleccionado unas 30 veces por el excelente manejo de mis productos financieros, y me he hecho acreedor a diversas pólizas de seguros, a tarjetas de crédito, a créditos de libre inversión, y productos de asistencia en viaje y domiciliaria. Incluso, soy tan buena persona que incluso cuando he estado en mora de pagar alguna cuenta pendiente (que no son tantas veces, afortunadamente), me llaman a felicitarme por el excelente manejo que he tenido de esa cuenta. Es más, he tenido el privilegio que me llamen a felicitarme porque me dan a dar excelentes noticias. Cuando pregunto el contenido de las “gratas noticias”, me dicen que tengo derecho a obtener productos financieros que yo ya tengo, y con esa misma entidad. Como al parecer no sabían que ya antes alguien me había felicitado por mi excelente manejo y me había ofrecido esos servicios, me pidieron referencias de personas a las cuales podrían igualmente llamar a felicitar por su excelente manejo financiero.

Esta modalidad de servicio al potencial cliente, mediante una marcación “hombre a hombre” de 24 horas, implica que uno puede recibir llamadas cuando se está duchando en la mañana, o cuando se está acostando a dormir. No importa. Y si no se les puede atender, no desistirán en su intento, hasta que les fije uno una nueva fecha y hora para recibir las “buenas noticias”. Un familiar cercano, de carácter un poco más cáustico que el mío, se ha visto obligado a decirles que no existe ni existirá en está vida un solo producto de xxxxxxxxxxxx que le pudiera interesar, dejando claro que les agradece tan “buenas noticias”, pero que les agradece más que no lo vuelvan a llamar jamás a darle tan “buenas noticias”, sobre todo porque no le gusta recibir “buenas noticias” a las 10 de la noche.

Lástima que no tuviera la capacidad logística de dirigir personalmente la encuesta que reclama el funcionario de Telmex. Lástima también, que quienes supuestamente luchan por el consumidor colombiano, tampoco les interese mucho que se haga esa encuesta. Finalmente, todo esto es resultado de la confianza inversionista extranjera. No culpo al gobierno por las malas prácticas empresariales, aunque la falta de control es evidente. Parece ser que no sería buena señal sancionar a estas empresas por atropellar a los usuarios, porque podría afectar la confianza inversionista. Mientras esta inactividad administrativa persista, seguiremos escuchando a funcionarios prestantes como los señores Lemus y Mañosa, quienes nos sorprenderán con importantes índices que nos muestran de que forma “la estrategia de marketing, complementado con un sólido back office tendiente al cierre del gap deficitario, puede hacer que la holding pueda aprovechar para ingresar al mercado de futures y de securities, generándole un mayor valor a la compañía que podrá palparse en los estimates de la próxima vigencia y así poder acudir a los joint ventures para promover mayor participación en el negocio de factoring”. ¡Salud por ellos! ¡Picotazo a domicilio!

4 comentarios:

Carlos Javier dijo...

A diferencia de lo que tu dices, estimado Gaviota, a mi me parece que esos "ocho segundos" si dicen... ¡y mucho!

A ver... contemos, 1, 2, 3, 4... 8, ¡¿Cómo carajos es posible que un asesor de servicio al cliente me resuelva algo en tan pero tan poquito tiempo?! Esos 8 segundo ni siquiera alcanzan para:

-Buenos días, gracias por llamar a X, mi nombre es fulanito de tal, ¿en qué puedo servirle?

-Mire, quería preguntarle si su empresa me tiene jodido.

-Permítame un segundo... por favor dígame su nombre, esto, aquello y lo otro.

-Mi nombres es tal ... esto, aquello y lo otro.

-La respuesta es si, señor Carlos, nuestra empresa lo tiene jodido. Gracias por llamar a X, que tenga buen día.

No... 8 segundo no dan ni para eso.

Pero bueno, a qué voy con semejante arranque de prosa mal hecha: al igual que tu, también conozco bastante de cerca el funcionamiento interno de los call centers (alguien muy cercano a mi trabaja en uno, y supongo que entre aquí y allá no habrá mucha diferencia).

Ocurre por estos lares, que lo que a algún genio del management o de la ingenieria industrial se le ocurrió algún día como la panacea de la productividad, se aplica a rajatabla: los asesores de servicio al cliente están conminados a mantener un promedio de tiempo de atención al usuario excesivamente mínimo (incluso me parece que el adjetivo se queda corto). Eso lleva a que si un asesor decente se quiere tomar el tiempo de ayudarle a una persona a resolver de verdad su problema, y eso le va a significar 5 o 10 minutos, no estaría haciendo otra cosa que metiéndose un autogol; pues al hacerlo, se estaría "descalificando", lo que degeneraría en que a final de mes, su salario fuera menor. Por eso es que a muchos se les hace más "inteligente" pasarle el problema a otro, y que él o ella se las arregle, o decida hacer lo mismo; y así es que nos tienen del timbo al tambo cada vez que llamamos.

Definitivamente el pez muere por la boca, y tal parece que don Mañosa se la comió enterita y sin masticar: confesó que las empresas de servicios (para no meter a todos en la misma mochila)no nos ofrecen como clientes o usuarios el tiempo que nos merecemos (salvo para firmar el contrato, claro está... y eso); el asundo, es que no siempre se sabe por qué.

Buen tema, Gaviota, apenas perfecto para un gomoso de la RSE como yo.

Saludos.

Carlos Javier dijo...

(Acaba de pasarme lo que a Gonzalo en el post anterior... tu blogger me anda mamando gallo y no me deja comentar.)

Mi "persona muy cercana" a los call centers acaba de decirme que entedí tu post "para atrás", que esos "8 minutos" seguramente no se refieren al tiempo promedio que se toma un representante de servicio al cliente para atenderme, sino al tiempo que transcurre entre que yo llame y me contesten... le doy la razón.

De todas maneras, si bien mi comentario anterior partió de una premisa despistada, me quedo con que no está del todo desubicado con el tema del post.

Por cierto, mientras le leía tu entrada, me hizo una aclaración que me parece válida y que quisiera compartirte: no es lo mismo hacer servicio al cliente, que telemercadeo.

Me gusta el tema... lo seguiremos charlando de a poco y por partecitas.

Saludos.

Gaviota dijo...

Carlos Javier,

En primer lugar, nuevamente gracias por los comentarios. En efecto, no es lo mismo telemercadeo que servicio al cliente. Sin embargo, a lo que quise referirme con el tema del telemercadeo es básicamente que si bien por un lado, en el área del servicio al cliente, ruega uno porque lo atiendan y le solucionen el problema, realmente no es mucha la ayuda que se recibe, mientras que en el telemercadeo llegan a solucionarle la vida a uno, a pesar de que no sea deseado, y que tampoco tengan la menor idea qué tiene uno, y que es lo que desea. En ambos casos, lo obligan a uno a enervarse, perdiendo el tiempo frente a personas que se dedican a leer un guión de servicio, pero que no hacen realmente mucho más que eso. Sin embargo, la corrección es válida y es importante aclarar eso.

Por otra parte, das con el punto exacto que critico yo. Realmente no resulta relevante, en materia de servicio al cliente, si le contestan a uno a los 6,5 segundos, o a los 10. Lo que el usuario busca son soluciones, y eso no es lo que miden. Se mide es el tiempo de respuesta, y con base en ese indicador es que pretenden hacernos ver qué tan eficientes son.

Me recuerda a los miembros de la fuerza pública, que en menos de 1 hora, ya creen saber quién cometió determinado atentado, aunque no tengan ninguna prueba al respecto. Esas estrategias de desviar la atención, supuestamente mostrando tiempos de respuesta, son una burla al usuario, y lo que más me impresiona es que realmente nadie haga mucho por cambiar estas categorías de medición.

De otra parte, pregunto: Cuál es exactamente la falla que se presenta al intentar ingresar comentarios? Me preocupa, porque siempre intento que los comentarios de ustedes queden consignados para ampliar el margen de discusión. Si eso no funciona bien, se pierde mucho de lo que aquí intento proponer. Agradecería los comentarios al respecto, para ver cómo logro corregir estas fallas a futuro.

Muchos saludos, y un abrazo.

Carlos Javier dijo...

No te preocupes, viejo, seguramente no es otra cosa que un "lapsus mentis" de google. Te cuento qué fue lo que me pasó para que no te quedes preocupado: redacté mi comentario, escribí la "palabra" de verificación y luego elegí mi identidad; pero cuando hice click en "publicar comentario", la ventanita pop up se actualizó, mi comentario no se publicó, y lo que había escrito se esfumó. Pero como te digo, no es nada para que te preocupes de más, a lo mejor y pudo ser una falla en mi conexión o simplemente metí mal el dedo.

Saludos.